В конце июня британские редакторы программ Netflix, вероятно, очень удивились: прошлогодний документальный фильм, едва появившись в доступе, стал хитом и обогнал по просмотрам таких лидеров 2024 года, как «Биджертоны» и «Олененок». И фильм этот не о политике, футболе или острых социальных проблемах, а... о торговой сети Lidl. В первые дни документалка заняла вторую строчку британского рейтинга Netflix, а теперь находится на третьем месте. Что нового можно узнать о дискаунтере, посещать который кое-кто даже считает не комильфо? На чем основана бизнес-модель Lidl и чем она отличается от других ретейлеров на британском рынке? Какие уловки используют продуктовые сети, чтобы получить больше прибыли?
Журналистка «Коммерсанта UK» посмотрела для вас сериал о ключевых британских ретейлерах под общим названием «24 часа в...», который знакомит зрителей с парадной и закулисной жизнью продуктовых гигантов Tesco, Costco, Waitrose и Lidl.
24 часа за прилавком
Цикл документальных фильмов о работе британских ретейлеров создала молодая продюсерская компания HoneyBee Media. В мае 2023 года вышло пять серий для канала Channel 5. Три из них — о Tesco, Costco и Lidl — сейчас доступны на Netflix, серия про Waitrose — на Channel 5. Фильма об Aldi в открытом доступе сейчас нет, но кто знает, может быть, Netflix готовит нам сюрприз? (Для любителей подсмотреть процессы работы изнутри HoneyBee Media сняла фильмы о лидерах и других сегментов — Greggs и Costa, а также о предрождественском Costco.)
Все фильмы построены как рассказ об обычном рабочем дне одного из магазинов сети, с упоминанием основных составляющих этого дня: когда привозят ассортимент и приходят первые сотрудники, когда в торговом зале пиковые моменты, а когда там посвободнее. Зрители узнают, сколько людей работают «за сценой» продуктовых супермаркетов, чтобы дать нам возможность наполнить тележку во время недельного шопинга или забежать за перекусом на ланч. Этот рассказ перемежается комментариями независимых маркетологов, экспертов продуктового ретейла и бывших сотрудников о том, благодаря чему сеть завоевала сердца и кошельки потребителей. Непременно упоминается об истории бренда и основных вехах побед в цифрах. Также нам рассказывают об опыте профессиональных покупателей — тех, кто отправляется на шопинг для бизнеса или просто знает, как совершать покупки более рационально.
В качестве развлекательных перебивок в сериях выступают слепые тестирования наиболее популярных продуктов из числа собственных торговых марок: покупатели пробуют по три образца, среди которых один — товар сети, второй — товар сети-конкурента, третий — лидер рынка. Так, потребители пробовали фасоль в томате, печенье или мороженое, дегустировали вино и водку. По результатам оценки пары десятков потребителей (не очень серьезная выборка) определяется победитель. Стоит ли упоминать, что почти всегда им оказывается товар супермаркета, о котором снимается фильм? Впрочем, есть редкие исключения — в случае, когда продукт-победитель стоит в два-три раза дороже, чем занявший второе место.
В общем, 24 часа с ретейлером за 45 минут экранного времени проходят довольно познавательно.
Хотя в фильмах нет комментариев первых лиц торговых сетей, нет сомнений, что съемки планировались и осуществлялись с участием отделов маркетинга этих компаний. Соответственно, туда вошла вся информация, которой сети могут гордиться. В фильмах часто используются рекламные клише: «высокие стандарты», «забота о покупателе», «выдающееся качество», «понимание потребителя». В видеоряде продукты показаны так аппетитно, что сразу хочется чего-нибудь вкусненького. В повествовании же отражены все важные презентационные пункты компаний, демонстрирующие их лидерство в том или ином аспекте конкурентной борьбы. И у всех игроков серии лидирующие позиции находятся в разных плоскостях. Для полноты картины остановимся на преимуществах и бизнес-модели компаний (наверняка вы что-то не знали о своих любимых супермаркетах).
Tesco — самая крупная сеть продуктовых супермаркетов в стране, имеющая вековую историю, имеет более 3 тыс. магазинов разного формата и обеспечивает работой 300 тыс. сотрудников. Ее любят в Британии за то, что она всегда рядом, имеет огромный ассортимент товаров (около 40 тыс. наименований), где есть не только продукты питания, но и одежда, товары для дома и бытовая техника. Tesco стал первым ретейлером в мире, который представил массовую программу лояльности (в 1995 году), а сегодня клубные карты сети имеют более 21 млн человек. Идея специальных цен по клубной карте тоже была разработана в Tesco. Компания сейчас продает больше детских вещей, чем M&S. Сеть была в числе онлайн-пионеров и активно инвестирует в сектор веганской еды, предлагая веганам столько же товарных позиций, сколько все конкуренты вместе взятые. Доля Tesco в британском рынке продуктовых товаров — более 25%.
Costco — самый необычный концепт продуктового ретейлера. В эти огромные гипермаркеты не войдешь просто так, чтобы купить молока или туалетной бумаги, сначала нужно заплатить за заветную членскую карточку. Компания почти не рекламирует себя и не афиширует условия для участников членской программы. Но те, кто покупает в Costco, чувствуют себя членом эксклюзивного клуба. Бизнес-модель построена по принципу мелкооптового магазина и изначально предназначалась для мелких бизнесов, однако со временем стала пускать и индивидуальных покупателей, главное — чтобы они были владельцами членской карты. Бизнес Costco открылся всего более полувека назад в США. Сейчас сеть имеет гигантский мировой оборот в 250 млрд долларов, у нее 100 млн членов, а в Британии работает 29 гипермаркетов. Самый популярный товар — туалетная бумага.
Waitrose — самый престижный из супермаркетов Великобритании. Для многих британцев регулярный шопинг в Waitrose означает принадлежность к высшей страте среднего класса.
14 млн британских покупателей ежегодно посещают более 320 магазинов сети, в которых работает 52 тыс. человек. И все сотрудники не просто наемные работники, а партнеры Waitrose: так персонал мотивируют предоставлять лучший сервис; от каждого из сотрудников зависит прибыль компании и бонусы персонала по итогам финансового года. В 2024 году ретейлер празднует свое 120-летие. 87 лет назад началось партнерство Waitrose с сетью John Lewis, и тогда же бренд привлек внимание королевской семьи. На полках Waitrose можно найти органические продукты под брендом Duchy Organics, который принадлежит королю Карлу III, а в целом сеть продает четверть всех органических продуктов в стране. У Waitrose есть своя индустриальная лаборатория по разработке новых продуктов — полуфабрикатов и готовых блюд. На разработку нового продукта уходит от 9 до 18 месяцев работы большой команды технологов, поваров и маркетологов.
Lidl — одна из самых демократичных продуктовых сетей, она позиционирует себя как супермаркеты низких цен. Основанный в 1930-х годах в Германии ретейлер пришел в Британию всего тридцать лет назад, и британцы не сразу приняли его из-за «немецкого характера», а именно стремления сокращать расходы на каждом шагу, отказываясь от излишеств. Но низкие цены сделали свое дело. Lidl — шестой крупнейший супермаркет в Британии, в стране открыто 950 магазинов, в которых работают 22 тыс. сотрудников (всего в мире более 12 300 торговых точек этого бренда). До 2020 года у бюджетной сети не было карт лояльности. Зато когда она представила покупателям свою программу Lidl Plus, это вызвало ажиотаж: по карте предлагалось немедленное вознаграждение за совершенные покупки в виде купонов, скидки или бесплатного товара. На фоне инфляции и снижения покупательской активности (что всегда на руку дискаунтерам) такие шаги принесли компании расширение категории потребителей и возможность выхода в те районы, которые традиционно были территорией более дорогих супермаркетов. Сейчас, как утверждается в фильме, более 60% всех британских покупателей с разной частотой приобретают продукты в Lidl.
Откуда маржа?
Бизнес-модель Waitrose традиционна для премиального сектора: чем лучше сервис, тем выше торговая надбавка. Здесь работает больше продавцов по сравнению с другими сетями, торговые залы более просторные. В то время как многие ретейлеры отказываются от прилавков с мясом, рыбой, сырами, здесь в зале по-прежнему продавцы обслуживают покупателей, поддерживая более теплую атмосферу бакалейной лавки. В ассортименте — более премиальные и экзотические товары, а наряду с известными брендами продается более 8 тыс. наименований собственных торговых марок.
Бизнес-модель Tesco строится на широком ассортименте, удобстве покупок, доступности торговых точек и среднем ценовом диапазоне. Размер сети и объем продаж позволяет компании получать специальные цены у поставщиков, а использование карт лояльности дает потребителям скидки и специальные предложения (причем не только в магазинах сети, но и у партнеров бренда). Tesco — свой, привычный, добротный, здесь есть все для ежедневных нужд.
У Costco своя схема заработка. С миллиардными оборотами по всему миру компания имеет возможность получать самые низкие цены у любых поставщиков, и также она продает ряд товаров под собственными торговыми марками. Уникальная модель сети состоит в том, что торговая наценка здесь минимальная — не более 14% (нормой в ретейле считается 50–60%), поэтому цены на многие товары низкие. Неожиданный факт: до 90% прибыли Costco получает от ежегодных членских взносов. Сеть почти не вкладывается в обустройство торговых залов, не тратится на рекламу, а приток новых потребителей приходит через сарафанное радио. На большинство основных товаров цены тут действительно низкие, но на некоторые цена завышена, что сложно осознать сразу — из-за больших упаковок.
В Lidl бизнес-модель основана на принципе эффективности — низкие цены плюс обслуживание покупателя с минимальными затратами со стороны персонала. 90% ассортимента — это собственные торговые марки, причем разной ценовой категории. Это значит, что Lidl может контролировать процесс производства, дизайна, логистики, а также устанавливать свои цены, ведь на стоимость товара почти не влияют расходы на рекламу. Продукты собственных марок упакованы в специальную тару, время на мерчендайзинг и выкладку максимально сокращено. Штрихкоды на всех товарах своих марок очень крупные, что помогает их быстро сканировать на кассе. Все это вместе снижает накладные расходы и позволяет предлагать скидки и так с очень низких цен.
Дух патриотизма
В конкурентной борьбе ретейлеры вовсю используют чувство гордости за свою страну, апеллируют к традициям и поддержке локальных бизнесов. И это взаимовыгодно, так как действительно вносит вклад в развитие местных производителей. Waitrose, например, не один десяток лет сотрудничает с британскими фермерами, производящими мясные продукты. Это единственная компания, которая может проследить путь товара, то есть гарантирует, что все этапы, от фермы или пастбища до полки, соответствовали принципами этичного производства. А еще в ассортименте этой сети самый большой выбор английских шипучих вин в стране.
Lidl, будучи немецким брендом, активно подчеркивает британскость своих товаров на местном рынке. Когда будете в следующий раз в магазине, обратите внимание: все продукты Lidl местного производства имеют на упаковке эмблему с британским флагом — в основном это база потребительской корзины: молоко, яйца, овощи, масло. И покупатели этому рады, они ценят ощущение, что своими покупками поддерживают местных фермеров. Сейчас у компании 650 британских поставщиков и разработанные планы по 17-миллиардным инвестициям в аграрный комплекс страны.
Маркетинговые уловки
Некоторые из маркетинговых хитростей, упомянутых в фильмах, общеизвестны, но мы, покупатели, все равно на них попадаемся, потому что продавцы хорошо изучили и психологию, и своего покупателя. Например, запах свежевыпеченного хлеба вызывает чувство голода и желание что-то немедленно купить, поэтому пекарни всегда размещают у выхода. Как и кофейни. Цветочный отдел у входа также создает особую атмосферу при посещении магазина. Корзинки на колесиках нужны, чтобы покупателю было легче ходить по торговому залу и покупать как можно больше.
Считается, что до 60% решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Поэтому ретейлеры делают все, чтобы заставить нас больше времени провести в торговом зале и увеличить количество спонтанных покупок. Например, самые востребованные продукты размещают в глубине торгового зала — чтобы дойти до них, нужно миновать другие ряды, товары в которых буквально кричат: «Купи меня!» Это касается всех супермаркетов. Вспомните Lidl с их островком непродовольственных товаров Middle of Lidl, где можно найти крупную технику или необычные товары. Или Costco, где вообще нет навигации по товарным группам, только номера рядов. К тому же в последней сети принцип размещения товарных категорий постоянно меняют, заставляя покупателей бродить по огромному залу в поисках нужного. Точки дегустации — еще один способ заставить нас купить больше. Поэтому если вы хотите придерживаться бюджета, готовьте список покупок заранее, не реагируйте на отвлекающие активности и идите к нужным полкам, не разглядывая остальные.
Также продавцы всеми силами стараются переключить наше внимание на товары своих брендов, выделяя их особо. На примере Tesco нам показывают такой трюк: собственные товары размещают рядом с более дорогим и качественным продуктом — лидером рынка, и это создает обманчивое впечатление, что и по качеству они близки. Но это не всегда так, поэтому читайте информацию на упаковке, сравнивайте ингредиенты и делайте осознанный выбор.
Собственные торговые марки позволяют прибегать к бренд-мимикрии. Lidl предлагает обширный ряд продуктов собственных торговых марок (чипсы, алкоголь, шоколад, печенье), причем упаковка очень напоминает знаменитые бренды, а цена товаров от дискаунтера, конечно, гораздо ниже. Ретейлер лукавит, говоря, что они не копируют оригиналы, а вдохновляются ими. Если производитель оригинального товара доходит до суда (а таких случаев было несколько, один из них — кейс Lindt с шоколадными зайцами), Lidl просто прекращает выпуск продукта. Но вскоре маркетологов снова настигает вдохновение...
В Costco крупные цифры на ценнике — стоимость товара без НДС (цена с НДС написана мелким шрифтом), а в Lidl ценник размещен на полке не под товаром, как мы привыкли, а над ним.
Плюшки для покупателей
Но наряду с уловками, заставляющими тратить больше, сети все же пытаются радовать покупателей бонусами и подарками, иногда себе в убыток.
Когда десять лет назад в Waitrose запустили карты лояльности с возможностью получить бесплатный кофе даже без покупки, в супермаркеты хлынули сотни тысяч новых посетителей. Так сеть быстро превратилась в самую крупную в стране бесплатную кофейню. Это дорого ей обошлось: люди приходили в магазин по нескольку раз в день и ничего не покупали. После пандемии бесплатный кофе в магазины вновь вернули, но теперь его можно налить только в свою чашку.
Tesco был одним из пионеров meal deal — комплексного набора для перекуса, который дает возможность сэкономить. Такие дешевые комбообеды сами по себе невыгодны ретейлеру, но они нацелены на увеличение числа покупателей, ведь, забегая за сэндвичем и напитком на ланч, люди очень часто покупают что-то еще. А внедрение премиального набора Premium Meal Deal работает на более состоятельных потребителей, переманивает их у конкурентов.
Можно найти приятные сюрпризы и у дискаунтеров. Для Lidl это различные акции и розыгрыши по карте лояльности, например с гарантированным выигрышем фрукта или булочки из пекарни. Но фишка в том, что получить свой бонус можно только в течение недели, то есть вам все равно придется наведаться в магазин. Также Lidl, в отличие от других ретейлеров, начинает распродавать товары с истекающим сроком годности не в день, указанный как «use by», а за два дня до него. Покупателю это выгодно, ведь продукт все еще свежий.
У Costco есть минеральная вода Kirkland, самая дешевая на рынке, а многие их непродовольственные товары имеют пожизненную гарантию (в сеть даже возвращали бывшие в употреблении туалетные сиденья). Если цена заканчивается на «.97» (например, 9,97 фунта), это значит, что товар продается со скидкой, а если на ценнике есть значок «*», это означает, что перед вами остатки товара, снятого с продажи.
* * *
Конкуренция в сфере продуктового ретейла очень жесткая. Компании стараются по максимуму использовать все возможности и трюки для того, чтобы мы, покупатели, тратили больше, проводили в магазине больше времени, делали больше импульсивных покупок и возвращались к ним чаще. А мы выбираем их не только по своему бюджету, но и по тому, насколько им удается сделать наш рутинный шопинг чуть более приятным и внести развлекательные элементы в игру «Возьми мои деньги».
