Рекламные кампании все чаще вызывают недоумение — и это касается не только образов, но и самих слоганов. Например, недавний плакат KFC в лондонском метро с фразой «Succumb to the breadcrumb» («Поддайся панировке») вызвал волну насмешек и критики в интернете, пишет The Independent. Пользователи недоумевали, почему компания отказалась от более естественного и звучного варианта «Succumb to the crumb». В самом KFC заявили, что выбор был сделан сознательно: «crumb» сочли слишком универсальным словом, не связанным напрямую с курицей.
Подобные примеры не редкость. Слоган бритвенного бренда Wilkinson Sword «We’ve got your back, face» («Мы прикроем твою спину, лицо») породил в сети нелепые ассоциации с бритьем спины. А протеиновый напиток Ufit однажды рекламировали фразой «So glad I don’t have a thigh gap, I almost dropped my phone down the toilet» («Как хорошо, что у меня нет промежутка между бедрами, а то я уронил бы телефон в унитаз»). Все это может казаться ошибкой начинающего копирайтера, но специалисты по рекламе утверждают: странные слоганы тоже инструмент.
Как объясняют представители индустрии, на фоне информационного шума задача рекламы сегодня — выделиться любой ценой, а непонятные и даже абсурдные фразы дольше задерживают на себе взгляд. Пользователи обсуждают их, критикуют, делают мемы, тем самым увеличивая охваты. Кроме того, роль копирайтинга ослабла. Креативщики все чаще работают в формате универсальных сотрудников, создавая и текст, и визуал. Специализированные школы копирайтинга закрываются, а обучение уступает месту генерации идей для соцсетей. В итоге — все меньше тонких формулировок и все больше абсурдных фраз, работающих по примеру черного пиара.
